Il mondo del marketing sta prestando una crescente attenzione al branded content. In cosa consiste? Nella produzione, da parte del brand, di contenuti originali utili in qualche modo a chi li legge, e che pertanto abbiano lo scopo di informare o intrattenere emozionalmente.
Perchè i brand dovrebbero farsi carico di informare e intrattenere invece di concentrarsi su condotte più schiettamente promozionali?
Per comunicare i loro valori. Da qui un paio di importanti precisazioni.
- Sapere che un brand aderisce a certi valori non è in sé un’informazione utile (se non per il brand) e neppure un intrattenimento significativo (se non per quelli che ne sono già sfegatati supporter). Quindi la comunicazione dei valori deve essere indiretta. O meglio: non deve essere l’oggetto del messaggio. Se un brand diffonde un messaggio significativo contro la violenza sulle donne, quel che interessa al destinatario è il tema; dall’attenzione al tema ricaverà il valore cui aderisce il brand.
- Siccome si parla di valori, la produzione di contenuti deve essere di alta qualità. Non si pratica branded content con qualche veloce e faceto post sui social.
Quel che si definisce branded content in buona parte coincide con il concetto di identità culturale delle aziende, che ho coniato nel 2016.
Voglio ricordare che sviluppare l’identità culturale di un’azienda coincide con la risposta a queste cinque domande che si pone il consumatore sull’impresa.
E’ questa una declinazione più precisa di quel che viene genericamente definito come “valori del brand”.
A dire il vero, c’è una differenza sottilmente ideologica. Io preferisco parlare di impresa invece che di brand:
- Perché rende meglio l’idea che i valori si riferiscono a una realtà concreta (l’impresa) e non solo a una costruzione simbolica (il brand)
- Perché anche una piccola azienda, che brand sogna di diventarlo ma intanto non lo è, trae grande beneficio dalla produzione di contenuti che mettano i consumatori a contatto con la sua identità.
- Perché le attività di cui stiamo parlando sono molto più efficaci quando si svolgono fuori dal contesto del mercato, e il brand al mercato è strettamente avviluppato.
Se però per veicolare il concetto di identità culturale viene utile renderlo commisto al branded content non mi metto di sicuro a fare lo schizzinoso…
Il branded content si realizza a mezzo di produzioni audiovisive o testuali. Potrebbe trattari di brand journalism attraverso un web magazine (ma anche un magazine cartaceo), un podcast, una web serie, un ciclo raffinato di storie su instagram, un progetto narrativo.
Ma branded content è anche la realizzazione di un museo aziendale, che metta l’accento sul significato sociale della produzione, o di un festival inerente a un tema molto coinvolgente per il pubblico naturale dell’impresa. O anche qualcosa di meno grandioso, e però sorprendente.
Con la rappresentazione della sua identità culturale, l’impresa deve mostrare di sapere uscire da se stessa. In questo modo rinforza la possibilità che le persone vadano verso l’impresa e concedano, a lei fiducia, e affetto al brand.
Anima in Corporation, per un branded content non convenzionale.