Quali lavori sopravvivranno all’automazione e quali fioriranno? Proliferano gli studi sull’argomento, fissando date sempre più vicine. Non di rado sulle professioni intellettuali, non meno che su quelle manuali, si addensano nubi fosche, si tratti di avvocati, commercialisti, medici, notai, architetti, giornalisti. Nell’ultima previsione riportata dalla stampa, un’indagine della società di consulenza Tomorrow Today (per il vero non proprio disinteressata), nella posizione inversa, di lavoro che sarà più ricercato nel 2015, il primato viene assegnato al “personal worker brand”, cioè l’esperto di marketing personale. Considerando che il lavoro sarà per il 40% autonomo, e quello subordinato sarà estremamente precario, conterà, e in effetti conta già adesso, pubblicizzarsi per differenziarsi ed emergere sulla concorrenza. Ma siccome giudicarsi da sé è il compito più gravoso di un essere umano conviene affidarsi a un occhio esterno.
Personalmente non impazzisco per la “brandizzazione” della specie. Sa molto di mercificazione universale e anche nel campo delle imprese cerco di dimostrare che l’azienda deve essere regina del palcoscenico e non solo nascondersi dietro il brand. Però, siccome la comunicazione ha come primo obiettivo quello di farsi intendere, riconosco che riferirsi al brand ha il pregio della chiarezza. Quindi il suo uso, oltre a venire comunque buono nel rapporto con le imprese (per le quali il corporate branding rimane un obiettivo essenziale), con i debiti adattamenti ben rende l’idea che il successo di un professionista sia destinato a fondarsi sulla reputazione e sulla differenziazione. Andiamo allora con “branding” a proposito di marketing per i professionisti (altro termine delicato…), chiarendo da subito che il concetto è utile nella misura in cui mette in luce caratteristiche effettive e non fittizie. Insomma purchè sia in gioco l’identità degli studi professionali.
Dato che il brand accosta l’impresa e il professionista, segnaliamo subito una differenza. L’impresa, quali concorrenti, non ha solo le imprese dello stesso settore ma anche buona parte delle imprese degli altri settori, e i settori di beni e servizi in blocco. In altre parole, un’impresa del food deve convincere che vale la pena di spendere una quota di denaro per mangiare invece che per vestirsi o viaggiare. Per il professionista non è così: nessuno spenderebbe soldi per un professionista per ragioni superflue o identitarie, e sarebbe antideontologica la promozione professionale che inducesse a farlo. Dal professionista si va solo se c’è bisogno. Il messaggio del professionista, quindi, consiste nel chiarire quando questo bisogno effettivamente sussiste. Nella sua fascia di concorrenza non rientrano le imprese o (per lo più) i professionisti di un settore diverso ma i professionisti dello stesso settore e, insidia più recente, il self-making: in molti casi il professionista deve persuadere che non è il caso di arrangiarsi da soli su Internet o, magari attraverso Internet, di orientarsi solo verso la soluzione più economica. Anche il professionista che fa leva sui costi deve chiarire che si tratta di un valido rapporto qualità-prezzo e non di un’economia assoluta, altrimenti la sua strategia sarà efficace a breve termine: fino a che non ci sarà un professionista ancora più economico, o addirittura l’automazione offrirà la tentazione di prescindere dal professionista, in nome dello svilimento della prestazione che egli stesso ha diffuso.
Quali sono dunque i concetti- base di un buon branding professionale? Cosa va evidenziato, nell’ordine?
- La focalizzazione sul bisogno del potenziale cliente.
- L’inappagamento del bisogno di quel cliente con il self-making, quando possibile.
- La differenziazione di quel singolo professionista rispetto all’appagamento di quel bisogno, dunque la sua non fungibilità.
- La prova della propria competenza (o almeno l’indizio: non basta dichiararsi affidabili e bravi, anzi è abbastanza stupido).
- La promessa di personalizzazione del servizio e un criterio di verifica almeno astratto di ciò.
Dal punto di vista realizzativo rimane ancora da:
- Individuare il pubblico di riferimento e gli eventuali influencer
- Scegliere i mezzi con cui veicolare i messaggi formali, mediatici ed espressivi, che evidentemente sono da valutare attentamente rispetto a una serie di elementi, inclusa la propria personalità.
Quando si hanno chiari questi concetti si può almeno cominciare.
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