Spesso usare vecchie parole come etichette è solo un segno di pigrizia per non riflettere sui cambiamenti: è il caso dello sponsor e della sponsorizzazione. Questa forma di marketing pubblicitario, dopo essere stata in auge per decenni, attraversa una fase critica e spesso risulta inutile e invisibile, o quanto meno svantaggiosa dal punto di vista dell’analisi costi/benefici. Fioriscono tuttavia modalità che tendono a farla evolvere o a farne una realtà dal significato nuovo. Per le piccole attività commerciali è possibile in quattro città italiane (Firenze, che ha aperto la strada nel 2007, e poi Prato, Napoli e Bari) acquistare come spazio pubblicitario una fermata di autobus: non nel senso di collocare semplicemente la pubblicità sulla pensilina ma di diventare essi stessi la fermata, in uno con il luogo fisico. Cosi, per fare un esempio, la fermata “Via Montegrappa” a Prato è diventata “Via Montegrappa Farmacia Carbone”, e come tale viene anche annunciata sull’autobus. O a Firenze, la fermata “Via dei Mille” è ora “Mille- Gelateria Badiani”. I comuni hanno trovato una fonte di entrate inattesa, utilizzando quello che alla fine è già il modo con cui la nostra mente ricorda i luoghi urbani, ancorandosi ad alcuni centri di aggregazione, spesso commerciali. Non è un caso se l’acquisto viene indicato come “adozione” piuttosto che “sponsorizzazione”: non si tratta, infatti, di finanziare un evento, che senza fondi non potrebbe svolgersi o dovrebbe essere ridimensionato. Piazza della Stazione non verrebbe rasa al suolo in assenza di sponsor. Con il termine “adozione” si sottolinea un elemento affettivo tra l’adottante e il luogo con il quale l’attività deve avere una relazione autentica. Ipocrisia? Per nulla, se l’adozione è appropriata. Si pensi, nel caso di Napoli, al caffè Gambrinus che ha “adottato” Piazza Plebiscito della quale ha contribuito a scrivere la storia, al celebre ed esclusivo produttore di cravatte Marinella, che è paragonabile a un monumento per i turisti che arrivano fuori alla Villa Comunale. O nel caso di Firenze, si pensi a come la fermata “Coverciano” quasi fosse monca senza la sua recentissima adozione da parte del “Museo del Calcio” (qualsiasi appassionato ricorda quel luogo solo come quello in cui si raduna la nazionale prima dei mondiali). Questi ultimi esempi, tuttavia, dimostrano come, dal punto di vista di un’azienda, l’adozione abbia senso solo se si collega a una presenza storica radicata o, in alternativa, a una forte azione su quel territorio che si accinge a intraprendere, e che non si esaurisca solo nell’attività commerciale. L’adozione delle fermate, dunque, dimostra (in questo caso nelle piccole attività) che alle imprese non basta più farsi vedere, come era con la sponsorizzazione. Esse devono manifestare una tensione umana: adottare la fermata di una zona della quale si contribuisce a scrivere la storia è molto più che apparire, è essere. Sotto questo profilo supera anche i principi di quello che si definisce “ambient marketing”. In un prossimo post tornerò sulle ragioni per cui la sponsorizzazione pura e semplice è in crisi. Per intanto, insisto sul fatto che l’adozione delle fermate, pur riguardando solo piccole realtà, quale fonte di riflessione, è per le aziende di qualsiasi livello un buon punto di partenza (in fondo parliamo di stazioni, no?) per ragionare in termini di quelle che definisco “presenze sociali”, le evoluzioni della sponsorizzazione.

Per ogni azienda, Anima in Corporation può provare a rispondere alla domanda: chi o cosa potrei adottare? in quale modo e forma posso essere presente sopra un territorio o dentro una situazione, marcando l’uno o l’altra in modo significativo e apprezzato?