Ma davvero, quando la Raggi ha dichiarato che qualcuno complottava a Roma per non ritirare dalle strade i rifiuti ingombranti, la Smeg ha realizzato questa pubblicità?
No, è un divertente fake di un creativo che si diverte a fabbricare bufale sul web. Ma quella forma di pubblicità, commentare a caldo i fatti di cronaca, esiste davvero. Si chiama instant advertising.
Ovviamente nei social ha trovato un detonatore, perché consente con sicurezza di “stare sul pezzo”, come si dice in linguaggio giornalistico, prima che la notizia scemi nell’interesse generale (o nell’interesse del pubblico cui l’azienda si rivolge).
L’azienda che ha piazzato i colpi più eclatanti nel settore, e ne ha fatto un carattere riconoscibile è Ceres. Ad esempio, quando i tifosi olandesi nel 2015, dopo la partita con la Lazio, si riversarono nel centro della capitale, ubriachi, compiendo atti di vandalismo.
E non fu un capolavoro #weareallmonkeys, con cui Chiquita si erse a baluardo dell’antirazzismo? Era il 2014 e il giocatore brasiliano Dani Alves aveva reagito con un colpo di genio al lancio di una banana dagli spalti, sbucciandola e mangiandola prima di battere il calcio d’angolo.
Questa era la pagina di Chiquita
Ovviamente, stare sulla cronaca comporta i suoi pericoli, come dimostra la storica gaffe di Barilla: il suo leader dichiarò in un’intervista che a Barilla, di famiglia, piace solo quella tradizionale, e quelli a cui fan simpatia le coppie gay si mangiassero pure la pasta degli altri. L’azienda, bersagliata di critiche, cercò di porre rimedio, ma quel che rimane nella memoria è la posizione omofoba, della quale furono lesti (con l’instant advertising) ad approfittare i concorrenti, o le aziende che producono nei dintorni della pasta, come questa di sughi.
L’instant advertising può virare anche di temi più frivoli. Alla notizia che Brad Pitt e Angiolina Jolie divorziano, la compagnia aerea Norwegian ha coniato lo slogan rivolto alle viaggiatrici: Brad is single, Los Angeles a 169 euro” cui l’Alitalia ha brillantemente replicato sulla sua pagina Facebook.
L’azienda che fa un pensierino all’instant advertising deve tener presenti alcune questioni fondamentali:
- Guai allo sciacallaggio! L’azienda non solo deve sentirsi realmente empatica rispetto al messaggio, ma anche avere la capacità di osservarsi con occhio terzo e capire se non rischia di provocare una sensazione, foss’anche sbagliata, di ipocrisia.
- Il messaggio e il tema devono essere coerenti con la propria storia, valori, produzione. Altrimenti si ricade nel punto precedente, dello sciacallaggio. Almeno quando si tratta di argomenti seri.
- Il messaggio deve essere inequivoco. Quando la situazione richiede molti distinguo e l’asserzione si presta a fraintendimenti è meglio lasciar perdere.
- Anche quando riguarda una singola notizia, l’instant advertising deve considerare le implicazioni generali del messaggio. Da quel particolare si risale a un universale, e bisogna riflettere se l’universale che ne deriva non sia respingente (l’instant di Alitalia, preso da solo, sarebbe sgradevolissimo per il pubblico femminile: però essendo la replica al messaggio di un concorrente, ribalta abilmente su quello l’antipatica maliziosità)
- Di alcune notizie si capisce che non durano un mattino. In quel caso può valere la pena di un “media mix”, in cui a questo intelligente uso dei social segua una pubblicità in altra forma, anche cartacea. Lo “schiaffo” creativo sull’attualità è anzi il modo per riscattare la pubblicità tradizionale dalla disattenzione in cui progressivamente affonda.
- Il registro comico è molto efficace, ma non è l’unico. Si può fare instant advertising anche con un’immagine seria, specialmente se è legata a una specifica responsabilità sociale di cui l’azienda vuole farsi promotrice.
- Non è detto che l’instant advertising si possa cominciare di colpo. Deve essere nel mood di quell’impresa: le persone spiritose divertono di più quando hanno già fama di essere spiritose. E a parte questo, l’azienda deve essere riconoscibile con una sua identità. Altrimenti la reazione che susciterà sarà qualcosa come: “ E tu chi sei per parlare di queste cose?”. Ci sono molti aspetti di comunicazione, e anche organizzativi e interni, che bisogna prendere in considerazione prima di intraprendere questa strada.
Ultima considerazione: il successo dell’instant advertising dimostra:
- che le aziende devono possedere una “identità culturale”
- che devono essere presenti nei discorsi delle persone quando parlano di altro dall’azienda
- che il pubblico trova normale la presenza “pubblica” di un’impresa
- che anche un’azienda piccola (o finanche uno studio professionale), grazie alla creatività e una sensibilità giornalistica, può rendersi visibile senza bisogno di svenarsi
Insomma, tutto quello che scriviamo qui.
Anima in Corporation per l’instant advertising e le altre forme per “essere nel mondo”. Scrivici per farti assistere nella tua presenza pubblica e nella sensibilità per cogliere l’attimo.