L’istituzione di un premio per il brand journalism in Italia è un’ottima iniziativa, perché punta l’attenzione su una risorsa che le aziende italiane continuano colpevolmente a sottovalutare. Onore dunque al Brand Reporter Lab, Osservatorio su brand journalism e informazione digitale, che il 21 maggio a Roma ha assegnato i suoi “Oscar”. Scontata e doverosa la vittoria della Red Bull nella categoria di miglior media company, la lista dei premiati è stata un’occasione per dare lustro all’ottimo lavoro di Unipol e di Pirelli.
Meno convincente mi pare la lettura dei dati forniti dall’osservatorio, misurati sulle principali 150 aziende italiane, dei quali verrà dato compiutamente conto in una pubblicazione a ottobre. Secondo quanto rilevato dall’Osservatorio, il 64% delle aziende si è avvicinato al brand journalism con un canale editoriale proprietario utilizzato a scopo informativo; il 66% usa un social a scopo informativo; il canale più utilizzato è ancora la sezione “news” del sito istituzionale mentre l’house organ si è oramai ridotto all’11%; i temi più trattati sono quelli relativi al mondo interno, vale a dire i fatti (63%) o valori dell’azienda strettamente legati alla sua attività.
Il brand journalism è un’idea troppo recente per ingabbiarla in un marchio, ma se accettiamo di risolverla nell’utilizzo di un media, da parte dell’azienda, per raccontare i fatti suoi la priviamo immediatamente del principale fattore innovativo nell’ambito della comunicazione aziendale.
Basta guardare alle aziende premiate: della Red Bull, nel suo web magazine, si ignora perfino l’esistenza: l’innovazione consiste nel focalizzarsi su argomenti che interessano la propria potenziale platea, e diventare opinion leader in quel settore. Ad esempio, Red Bull ha deciso che tra il suo pubblico spopola l’amore per lo skateboard, e pubblica i contenuti più interessanti sull’argomento. Aprite Changes di Unipol e guardare quale articolo è in testa alla home: l’emergenza artica! Non parla, Unipol, dei suoi prodotti finanziari o della sua assemblea straordinaria. E nemmeno viene a urlare “adesso ascoltate l’incredibile storia di Unipol”, perché sa che ce ne fregherebbe zero, come minimo dopo la prima volta.
Se indichiamo nel brand journalism il passaggio dall’auto-narrazione ombelicale dell’azienda alla narrazione di un pezzo di mondo, secondo i valori dell’azienda, possiamo dubitare che quella cifra del 64% di aziende che hanno preso la strada del brand journalism significhi qualcosa. E’ vero, ci sono casi in cui l’azienda sceglie di porsi come terminale dell’informazione bj, come per la Coca Cola. Ma intanto c’è un lavoro sottile di collegamento tra la notizia sull’impresa C e il mondo esterno; e poi quelli se lo possono permettere! E’ come se, all’affermazione: bisogna che i giocatori si passino la palla per vincere una partita di calcio, replicassimo: macchè, guarda Ronaldo, prende la palla, ne dribbla quattro e va in porta da solo. Che poi non è nemmeno vero. Ma anche se lo fosse, pensare che si può perché lo fa Ronaldo sarebbe da cretini.
Prossimamente, per essere ancora più chiaro, metterò direttamente a confronto la comunicazione in stile brand journalism di due aziende italiane, di quelle premiate (e spiegherò perché una mi lascia tanto, tanto perplesso). Per intanto, suggerirei di non confondere l’abbellimento e aggiornamento dell’ufficio stampa o del sito aziendale con il brand journalism.
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