Marketing del lusso tra brand, prodotto e impresa

Una della vittime del rallentamento dell’economia cinese sono stati i beni di lusso, le cui vendite hanno segnato una pesante e inattesa contrazione. Ma se questa è una particolare contingenza, c’è chi s’interroga su questioni più strutturali: le marche di lusso hanno ucciso i loro stessi prodotti? E’ una domanda ricorrente nel marketing, posta questa volta da Laurent Grosgogeat, consulente del settore che ha scritto sul tema un articolo su Le Monde nel mese di gennaio. La sua conclusione è quella che torna ciclicamente a galla: bisogna ritornare al prodotto. La breve cronistoria parte dagli anni settanta, quando una marca era rinomata per la sua maestria in un mestiere, in una “arte di fare” quasi ancestrale. Dagli anni ottanta “il prodotto ha ceduto la visibilità alla marca e ha cessato di essere l’eroe del messaggio”. Ed è così che Bulgari si è lanciato nei profumi, Dunhill nella pelletteria o Ralph Lauren nella vernice. Il risultato secondo Grosgogeat? “Confusione tra i prodotti di lusso e quelli di tendenza; perdita di legittimità dovuta alla proliferazione delle gamme; perdita di esclusività e di contatto con la clientela; dispersione delle risorse ed erosione dei margini di profitto”. Soluzione: “tornare a concentrarsi sul prodotto, affermando una deontologia tanto più rigorosa quanto più l’epoca è lassista”. L’analisi ha il pregio di non fermarsi alla superficie ma il difetto…di fermarsi poi appena sotto quella. Il problema del marketing del lusso non è stata la proliferazione degli articoli ma la loro incoerenza e la pretesa di unificarli sotto l’appeal caratteriale della marca, senza che lo sviluppo laterale della produzione seguisse il filo di un discorso che giustificasse le scelte aziendali. E’ vero che l’identità di un’azienda nasce con il suo prodotto. Ma può diventare fisiologico un allargamento dell’orizzonte se l’impresa (e dico l’impresa, non il brand) crea un collegamento di valori, comportamenti e significati tra il vecchio prodotto e quelli nuovi: un collegamento che non consista nel labile “l’ha fatto il brand, è figo” ma abbia una sostanza culturale più convincente. Per questo la mia conclusione è differente. La questione non è di tornare al prodotto. E’ di tornare all’azienda.