Partiamo da due affermazioni molto nette: 1) il brand journalism è la forma più evoluta di comunicazione d’impresa 2) il successo di un’azienda dipende sempre più dalla capacità di entrare nei discorsi delle persone quando non parlano di acquisti (che definisco discorsi sociali).
Queste due affermazioni, pur così secche, possono lasciare diversi lettori insoddisfatti. Cos’è il brand journalism? Cosa vuol dire che l’azienda deve entrare nei discorsi delle persone quando non parlano di acquisti?
A volte gli esempi sono più immediati di una spiegazione teorica. E a volte un esempio solo risulta più chiaro di cinque tutti insieme. Quindi oggi ci occupiamo soltanto di un’azienda che si chiama Casper e produce materassi. Non la conoscete? Dovreste. Perché quest’azienda americana ha generato nel 2015 ricavi per 100 milioni di dollari e la sua valutazione è già di 500 milioni. Hanno la particolarità di vendere un solo tipo di materasso e di spedirlo on line. Hanno un sito web che asseconda l’azione e-commerce ma sul web fanno anche un’altra cosa molto particolare. Hanno un web magazine, una rivista. Cosa c’è scritto su questa rivista? Quanto sono bravi alla Casper? Che il loro materasso è il migliore del mondo? Che sono tipi affidabili? Niente di tutto questo. Della Casper non si dice un bel nulla.
Si trova invece roba di questo tipo
O anche di questo
Già, perché il magazine ha un suo tema: il sonno. Tutto quello che si deve fare per dormire meglio, o si deve evitare per non rimanere di notte con gli occhi spalancati nel buio. Quel che di scientifico c’è da dire sul sonno. O di letterario. O di curioso. Anche consigli. In pillole, naturalmente
Il sito non si chiama neppure Casper. Si chiama Van Winkller’s. Perché? Si tratta di un richiamo a Rip Van Winkler, il personaggio di un racconto che Irving scrisse nell’Ottocento. Un pigrone terribile, che a un certo punto si addormenta sotto un albero e si risveglia dopo vent’anni, ignorando quanto sia cambiata la storia. Non immagina che l’America è diventata indipendente dall’Inghilterra. Che finezza anche questa, no? Uno si addormenta (coltivando le sua abitudini) e non sa nemmeno che è cambiato il mondo. Una metafora su cui devono meditare gli imprenditori. A una simile proposta, quella di occupare il web ispirandosi nella denominazione a un personaggio di narrativa classica, molti imprenditori risponderebbero: ma no, cosa dobbiamo fare con il web! Oppure: ma che sciocchezza! Spieghiamo solo che siamo un’azienda affidabile (se lo diciamo noi la gente capirà che è vero: che interesse avremmo a mentire?) e facciamoci mettere le faccine su Facebook. Avranno torto da Casper? Dalle cifre e dai risultati davvero non sembra. Proprio no.
Ecco in due parole la spiegazione delle due affermazioni iniziali. Fare brand juornalism è un modo (non l’unico, certo uno dei più efficaci) per essere presenti nei discorsi delle persone. Presidiare un’aera di discorsi che hanno a anche fare con l’azienda. Perché magari le persone non hanno tutta questa voglia di parlare di Casper ( e nemmeno degli altri produttori di materassi). Del sonno però sì. Dormito bene, dormito male, insonnia d’amore, catalessi depressiva. Ma se Casper diventa opinion leader nel campo del sonno, indirettamente, tutte le persone che parlano del sonno parlano anche di Casper. E quando devono comprare un materasso, eccome se si ricordano di Casper. E se verrà fuori un’app per monitorare il sonno (pare che alla Casper ci stiano lavorando) vuoi che non considerino la sua reputazione in materia?
Il brand journalism, insomma, prima di essere una tecnica è una strategia. Prendiamo un argomento che è strettamente collegato al nostro business e diventiamo autorevoli nel parlarne, e presenti. Poi viene il resto: parliamone nel modo giusto, nel modo onesto, con belle immagini e magnifici contenuti. Scegliamo medium e supporto. Ma sempre brand journalism è. Un’azienda piccola può trovare in una strategia di questo tipo una rampa di lancio unica, con le stesse possibilità di una grande azienda, se è capace di superarla in creatività sul piano del brand marketing.
Del resto il motto dei cinque amici che hanno fondato Casper è: vorremmo svegliare l’industria del sonno.
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