Di cosa deve parlare un’impresa nella sua comunicazione web (combinazione di sito, blog, social media)? Con quale tono? E precisamente con quale obiettivo? E’ una questione spesso trascurata. Anche l’azienda che si preoccupa della comunicazione digitale, spesso, finisce per assommare a casaccio linguaggi e funzioni completamente differenti.
Per mettere a fuoco il problema facciamo un passo indietro, sia nel tempo che nel ragionamento. Quali sono le ragioni per cui le persone vogliono acquistare un bene o un servizio? Il semiologo Jean-Marie Floch le ridusse a quattro fondamentali, ordinate all’interno di un quadrato semiotico.
Detto veramente in due battute, nella valorizzazione pratica il consumatore cerca di risolvere un problema; in quella utopica il bene di consumo è uno status symbol; in quella ludica l’oggetto serve ad appagare un piacere; in quella critica chi compra prende in considerazione valori opposti (come nel caso del rapporto qualità/prezzo).
Da quel quadrato Floch ne fece discendere un altro, sulla pubblicità. Dimmi cosa cerchi dal bene e ti darò la pubblicità che ti colpisce. Così a una posizione sul quadrato della pubblicità corrisponde una posizione sul quadrato delle valorizzazioni (ad esempio alla valorizzazione pratica corrisponde la pubblicità referenziale).
Floch non vuol dire con questo che la pubblicità debba obbligatoriamente seguire il corrispondente ( e quindi che una valorizzazione pratica debba essere promossa necessariamente con una pubblicità referenziale). Si può anche “spiazzare” mischiando le carte, o assommando funzioni. L’importante è la consapevolezza.
Nel mio libro di prossima uscita presso Franco Angeli, “L’identità culturale delle aziende”, ho cercato di rinnovare il quadrato di Floch, prendendo in considerazione ciò che non esisteva nel momento in cui egli scriveva, e cioè la comunicazione digitale. Il risultato è il seguente:
Tornerò in diversi post su questa divisione, illustrandola più compiutamente. Per il momento mi limito a sottolineare come, anche sul web, sia necessario domandarsi cosa cerchi il potenziale cliente dell’azienda. Vuole essere informato? Intrattenuto? Richiamato a dei valori? Far parte di una community? La personalizzazione della comunicazione aziendale e la sua pianificazione devono partire da questi interrogativi.