Nonostante qualche lento progresso, la presenza sul web di avvocati, medici, notai e architetti resta nell’insieme piuttosto sbiadita. Come già ho avuto modo di dire, la gran parte si affida per il sito web a software dai contenuti seriali e anonimi, quasi massificati. Quelli che si considerano più intraprendenti investono denaro nella pubblicità per comparire nella parte riservata alle inserzioni sui motori di ricerca. Questo tipo di azione si svolge in modo puramente spaziale: per lo più si risolve nel collocare il nome in quello spazio della prima schermata di ricerca- e al limite raddoppia la sua natura spaziale, localizzando lo studio sulla mappa cittadina. Grazie all’inserzione, si apprende che l’avvocato è professionista in questa o quell’altra materia, nel senso che così sostiene lui (loro, se è uno studio associato). E’ molto raro che la pagina di atterraggio seguente al click offra qualche argomento che non sia autoassertivo.
Esistono varie ragioni alla base di questa resistenza, che però sono riconducibili a due grandi categorie:
- La visibilità pubblicitaria del professionista non è deontologica, salvo che non sia meramente informativa (posizione verso cui inclinano gli ordini)
- La visibilità pubblicitaria del professionista non è poi così importante.
Naturalmente vi è una vasta fascia di inazione che vorrebbe ma non può, perché sommersa dalle incombenze quotidiane, e che magari ci sta pensando, l’anno prossimo si vedrà…
Vorrei limitarmi qui a indicare come avviene la scelta del professionista, nella maggioranza dei casi. O perlomeno qual è l’elemento che l’accompagna con una certa puntualità.
Quell’elemento è il ballottaggio.
Di solito, infatti al professionista si arriva per mezzo di varie fonti, che sono tutte in un modo o nell’altro passaparola. Si chiede al proprio commercialista (se si cerca un avvocato), al proprio avvocato (se si cerca un commercialista), al collega di lavoro, al parente; si riceve casualmente l’informazione mentre si parla della propria esigenza a qualcuno; si smanetta su Internet.
Per verificare la ricorrenza di quello che pure ci appare come un evidente dato di esperienza, Anima in Corporation ha svolto un’indagine su un campione di 500 soggetti distribuiti per età, regione e ceto. Dopo la domanda: “Qual è stato nell’ambito di questi mestieri (seguiva indicazioni degli stessi) l’ultima volta che ha scelto un professionista al quale non era ricorso in occasioni precedenti?”, seguiva l’altro quesito: “Ricorda se nella circostanza aveva assunto informazioni anche su un altro professionista concorrente?” la risposta è stata affermativa nel 77,8% dei casi!
Logicamente questo dato va ulteriormente setacciato. Assumere informazioni può significare anche mandare una mail a cento notai per vedere chi fa il preventivo più basso- un atteggiamento che le persone a posteriori confessano volentieri. Ma possiamo serenamente affermare che nella maggior parte dei casi (e persino dopo avere mosso il primo passo con una richiesta generalizzata di preventivo) le persone svolgono una piccola attività supplementare e tendono a mettere in competizione finale due o tre professionisti. Una volta selezionata una categoria ideale (ce ne possono essere di tutti i tipi: quelli più economici, quelli più specializzati, quelli più organizzati ecc.) si effettua insomma un ballottaggio tra professionisti che non si conoscono direttamente.
E’ innegabile che la competizione, per una parte, si svolga sul web. Ma il concetto del ballottaggio dovrebbe far aprire sugli occhi sul fatto che un approccio superficiale, è inutile, quando non dannoso. E ovviamente passare all’estremo opposto, e concentrare gli sforzi solo sulla comunicazione web, è altrettanto riduttivo. Siamo dentro un campo strategico più vasto. Siamo dentro un campo strategico più vasto, nel cuore del marketing e della comunicazione per gli studi professionali.
Qual è l’interesse di un professionista, dunque? Quello di vincere i ballottaggi.
Qual è l’interesse di un ordine professionale? Favorire la deontologia ammettendo e supportando la possibilità che i ballottaggi si svolgano su elementi trasparenti e che mettano in luce il valore della professione stessa.
All’ordine professionale compete di suggerire al pubblico i criteri che dovrebbe prendere in considerazione per determinare il vincitore. Un problema evidentemente di comunicazione.
Il singolo professionista dovrebbe porsi questi interrogativi:
- Quale tipo di clientela vorrei avere?
- Quella clientela, in che modo assume informazioni per scegliere il suo professionista?
- Una volta che le ha assunte, qual è il criterio per adopera per definire il ballottaggio finale?
- Quali sono i comportamenti che devo attuare per assecondare questi criteri?
- Quali sono gli strumenti comunicativi che posso mettere in campo per far sapere che assecondo questi criteri e vincere il ballottaggio?
Secondo me, se davvero un professionista si siede a ragionare in questi termini- e riesce a personalizzarli seriamente- fa delle scoperte molto interessanti. E se nel frattempo l’ordine fa quel che sarebbe opportuno il quadro delle professioni fa un grande salto in avanti.
Anima in Corporation: la comunicazione strategica per gli ordini professionali che vogliono indirizzare le regole e per i professionisti che vogliono vincere i ballottaggi.